Non è una novità il fatto che il richiamo sessuale sia uno degli escamotage più
usati nella pubblicità. Nella rete è caduta anche la Fiat che ha distribuito in
Argentina il libretto di servizio uso manutenzione per le nuove auto. Qualcosa però
è andato storto perché non sono piaciuti al pubblico e subito è scoppiata la polemica.
A finire sotto accusa in particolare le note della copertina che vede come protagonisti
un uomo e una donna “co-pilota” all’interno dell’abitacolo: “Se una donna ha una
gonna troppo corta, si consiglia di farla passare sul sedile posteriore per mantenere
la vostra concentrazione”. In un’altra parte del libretto c’è scritto: ” Le donne
che cercano di diventare un “co-pilota” dovrebbero avere belle gambe”. Il libretto
è stato fortemente criticato dalle organizzazioni argentine per la tutela dei diritti
delle donne. Il responsabile nazionale della casa automobilistica ha chiesto scusa
per il contenuto del libretto. Provocare è diventato lo spot preferito dei pubblicitari,
commenta Giovanni D’Agata, presidente dello “Sportello dei Diritti [1]”. Mentre
la nostra associazione si aggiunge alle altre forze che combattono il fenomeno diseducativo
della pubblicità sessista, e al tempo stesso si pone come catalizzatore di quelle
forze. Per pubblicità sessista si intende quella che della donna mostra prevalentemente
l’aspetto di seduttrice, a volte affiancato da quello di casalinga-madre. Il divario
tra questa rappresentazione e il mondo reale che presenta mille tipologie di donne
è enorme e noi pensiamo che la riduzione della figura femminile a questi due ruoli
favorisca nell’immaginario collettivo una distorsione. Questo vale anche per i
bambini e i ragazzi, ai quali è presentata un’immagine di donna che si offre e
viene offerta senza scrupoli: sempre disponibile, ancillare, subordinata, passiva,
spesso provocante se non spudorata. In Italia il monitoraggio della pubblicità è
affidato all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Il codice dello IAP stabilisce,
tra l’altro, che essa deve: “rispettare la dignità della persona in tutte le
sue forme ed espressioni”. Partendo da questo principio, lo “Sportello dei Diritti
[2]” quando individua uno spot manda una mail allo IAP affermando che esso contraddice
quella norma. Il vantaggio di indirizzare le proteste a questo istituto è che così
facendo ci rivolgiamo alle imprese, cioè a chi pianifica e sdogana le réclame.
Il nostro intento non è la soppressione di un singolo spot particolarmente denigrante,
perché ciò equivarrebbe ad accettare implicitamente tutti gli altri, ma quello
di fare continua pressione perché l’intero fenomeno sia ripensato alla luce di
una nuova sensibilità emergente. C’è da dire che oltre ad essere stati accusati
di sessismo, i libretti di servizio sembrano essere non solo poco attinenti al mercato
di vendita delle auto, ma anche poco riusciti anche perché non si capisce il nesso
con la garanzia, le indicazioni sulla frequenza dei tagliandi e l’elenco delle
operazioni previste.