L’azienda casearia tedesca Müller ha scatenato un putiferio nei social a causa di
una pubblicità sulle bottiglie di latte aromatizzato con immagini di donne semi-nude
che ha innervosito e offeso molti utenti. La pubblicità che ha fatto subito il giro
della rete e la notizia che è stata ripresa da importanti portali d’informazione,
è stata sommersa dalle critiche sui social media. Infatti secondo i critici la grafica
contiene un doppio senso perchè unisce razzismo e sessismo. Il latte al gusto
di banana è rappresentato da una foto di una donna bionda in topless con una gonna
corta e un cappello in testa. La bruna sulla bottiglia del latte alla nocciola è
sdraiata sulla schiena che gioca con un frutto fuori misura. Più discutibile, la
bottiglia di latte al cioccolato con una donna dalla carnagione scura, identificata
con “Sharon Sheila Schoko” che nasconde la sua nudità dietro un pezzo di cioccolato
fondente. Le bottiglie sono state solo sugli scaffali dei supermercati per pochi
giorni, ma la protesta è stata immediata, con l’hashtag # #ichkaufdasnicht (non
sto comprando che), è diventato un evento offline, un trend su twitter. Secondo
la società latteria bavarese, invece la campagna pubblicitaria è un omaggio alle
ragazze pin-up degli anni 1950. Provocare è diventato lo spot preferito dei pubblicitari,
commenta Giovanni D’Agata, presidente dello “Sportello dei Diritti”. Mentre
la nostra ssociazione si aggiunge alle altre forze che combattono il fenomeno diseducativo
della pubblicità sessista, e al tempo stesso si pone come catalizzatore di quelle
forze. Per pubblicità sessista si intende quella che della donna mostra prevalentemente
l’aspetto di seduttrice, a volte affiancato da quello di casalinga-madre. Il divario
tra questa rappresentazione e il mondo reale che presenta mille tipologie di donne
è enorme e noi pensiamo che la riduzione della figura femminile a questi due ruoli
favorisca nell’immaginario collettivo una distorsione. Questo vale anche per i
bambini e i ragazzi, ai quali è presentata un’immagine di donna che si offre e
viene offerta senza scrupoli: sempre disponibile, ancillare, subordinata, passiva,
spesso provocante se non spudorata. In Italia il monitoraggio della pubblicità è
affidato all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. Il codice dello IAP stabilisce,
tra l’altro, che essa deve: “rispettare la dignità della persona in tutte le
sue forme ed espressioni”. Partendo da questo principio, lo “Sportello dei Diritti” quando individua uno spot manda una mail allo IAP affermando che esso contraddice
quella norma. Il vantaggio di indirizzare le proteste a questo istituto è che così
facendo ci rivolgiamo alle imprese, cioè a chi pianifica e sdogana le réclame.
Il nostro intento non è la soppressione di un singolo spot particolarmente denigrante,
perché ciò equivarrebbe ad accettare implicitamente tutti gli altri, ma quello
di fare continua pressione perché l’intero fenomeno sia ripensato alla luce di
una nuova sensibilità emergente.